Waarom je Ads-klikken niet in GA4 terugkomen

31 augustus 2026 · 5 minuten lezen · door Koen van der Poel

Bijna iedereen die zelf eens Google Ads naast Analytics heeft gelegd, kent het ongemak. Het ene scherm zegt duizend klikken, het andere driehonderd sessies, en er is geen knop waarop je kunt drukken om te zien welke van de twee liegt.

De standaardreactie is: de meting is stuk. Soms is dat ook zo. Maar in het account waar dit stuk over gaat, een regionale showroom voor keukens en badkamers, was het gat 87 procent en had de meting er niets mee te maken. Wie daar met een schroevendraaier in de tagging was gedoken, was een week verder geweest zonder iets te vinden.

Eerst dit: een gat is normaal

Een verschil tussen klikken en sessies is geen fout, het is ingebakken. De twee tellen domweg niet hetzelfde ding.

Een klik is: iemand heeft op je advertentie gedrukt. Een sessie is: iemand is op je pagina aangekomen en de meting is opgestart. Daartussen zit een wereld. Mensen drukken op de rem en gaan terug voordat de pagina laadt. Twee klikken van dezelfde persoon binnen een half uur worden één sessie. Iemand weigert cookies, en dan is er geen sessie om te tellen. Een trage mobiele verbinding haalt de start van de meting niet.

Bij een normaal ingericht account zie je daardoor tussen de vijf en twintig procent verschil, en boven de dertig procent is er iets aan de hand. Wat precies, dat lees je af aan de plek waar het gat zit.

De vuistregel: waar zit het gat?

Dit is het bruikbaarste stukje van dit artikel, en het scheelt je uren zoeken.

Zit het gat geconcentreerd in één of twee campagnes, terwijl de rest van je account netjes op tien procent staat? Dan is het geen meetprobleem maar een verkeersprobleem. Meting valt niet uit per campagne. Meting valt uit voor je hele site tegelijk. Een gat dat zich ophoopt op een paar plekken vertelt je dat er iets bijzonders is aan het verkeer dat daaruit komt.

Zit het gat gelijkmatig over alles verspreid? Dan is het wél meting, of consent. Iets in je meetketen mist een deel van je bezoekers, en het maakt niet uit via welke campagne ze binnenkomen.

In de showroom-case zat bijna het hele gat in twee Performance Max-campagnes. Die serveerden hun budget uit op display- en app-plaatsingen, vooral op tablets. Dat zijn de plekken waar iemand naast een spelletje of een gratis app-scherm net verkeerd tikt. Zo'n tik telt als klik, wordt in rekening gebracht, en de persoon erachter is al weg voordat je pagina is opgebouwd. Achtenzeventig procent van alle klikken in dat account kwam daar vandaan.

Er was nog een aanwijzing die eerder gezien had kunnen worden: de klikprijs. Negen cent per klik in een markt waar een serieuze bezoeker ruim een euro kost. Dat is geen koopje, dat is een waarschuwing. Toen de app-plaatsingen eruit gingen, steeg de gemiddelde klikprijs naar boven de euro, en dat was precies goed. Dat is wat een echte bezoeker kost.

De test die je zelf kunt doen

Je hebt hier twee schermen voor nodig en een half uur.

1. Zet in Google Ads een rapport op met per campagne het aantal klikken, over de afgelopen dertig dagen.
2. Zet in GA4 een rapport op met sessies, uitgesplitst naar sessiecampagne, over exact dezelfde dertig dagen. Filter op bron google en medium cpc.
3. Let op de tijdzone. Staat GA4 op een andere tijdzone dan je Ads-account, dan vergelijk je twee net iets verschoven periodes en zoek je achteraf naar een gat dat je zelf gemaakt hebt.
4. Zet ze naast elkaar en reken per campagne uit hoeveel procent van de klikken als sessie aankomt.
5. Kijk waar de uitschieters zitten. Voeg daarna apparaat toe als tweede uitsplitsing.

Wat je zoekt is niet het gemiddelde. Het gemiddelde vertelt je niets, want dat is precies wat je nu al niet begrijpt. Je zoekt de spreiding: staan alle campagnes rond hetzelfde percentage, of springen er een paar uit?

De drie oorzaken, op volgorde van hoe vaak we ze zien

Junkverkeer. Display- en app-inventaris in Performance Max en in Demand Gen. Herkenbaar aan: geconcentreerd in een paar campagnes, opvallend lage klikprijs, opvallend hoog bouncepercentage, en veel tablet.

Consent. Bezoekers die nee zeggen tegen cookies leveren geen sessie op. Herkenbaar aan: gelijkmatig verspreid over alle campagnes, en het gat is ongeveer even groot als het percentage bezoekers dat weigert. Dat is geen fout, dat is de prijs van netjes vragen. Je kunt er wel op corrigeren, en je kunt met toestemmingsmodellering een deel terugkrijgen.

Echte meetuitval. Een landingspagina zonder tag, een doorstuur die de Google-parameter van de URL afknipt, een tussenpagina die de bezoeker kwijtraakt. Herkenbaar aan: het gat zit vast aan bepaalde landingspagina's in plaats van aan bepaalde campagnes. Voeg landingspagina toe als uitsplitsing en het valt meteen op.

En dan het echte punt

In de showroom-case was het oplossen van het gat niet het resultaat. Het resultaat was wat er zichtbaar werd toen het gat weg was. Met een kloppend beeld bleek dat het verkeer al jaren stabiel was en de afspraken intussen daalden. Het lek zat helemaal niet in de campagnes maar in de stap daarna, op de site zelf.

Dat is bijna altijd zo. Een gat tussen twee systemen is zelden het probleem. Het is de mist die verhindert dat je het probleem ziet.

Meer over hoe wij advertenties en meting aan elkaar knopen staat bij adverteren. De hele case van deze showroom staat bij de cases.